Merkevaren Urkraft passerer 100 millioner i omsetning i butikk

Merkevaren Urkraft ble lansert i 2020 og har siden den gang utviklet seg til å bli Norges største utfordrer innenfor havregryn og andre havrebaserte frokostprodukter. Den norske forbrukeren har tatt svært godt imot nyheten i frokosthyllen.    

En umulig oppgave, nesten

De som kjøpte havregryn i 2020 gjorde det i stor grad på vane. Havregryn var havregryn. I 9 av 10 tilfeller var det det bestselgeren som ble lagt i handlekurven, uten noen annen grunn enn at det var det man pleide å kjøpe. Forbrukerne hadde lav grad av bevissthet hvorfor man valgte som man gjorde.   

- Det eksisterte et ubevisst monopol hvor ingen aktører hadde gitt forbruker en god nok grunn til å bytte. Da vi bestemte oss for å lansere Urkraft i 2020, måtte Urkraft representere en slags motpol til det etablerte og trygge, sier kategori- og merkevaresjef Thomas Frøyseth i Norgesmøllene.

Fra 0 til over 100 millioner i omsetning ut av butikk

På litt over 5 år har Urkraft endret en av dagligvarehandelens sterkeste vaner, og gått fra 0% til over 28% (2025) markedsandel innen havregryn, med kontinuerlig årlig vekst. Urkraft har samtidig bidratt til kategorivekst i en stagnert kategori. Flere i Norge spiser havregryn, og kjedene som har tatt inn Urkraft har tatt markedsandeler.  

- Urkraft har skapt fokus og relevans, og suksessen med havregryn har også vært et springbrett for linjeutvidelser og vekst inn i andre kategorier. I dag lager vi totalt 21 produkter fordelt på havredrikk, havregryn, ferskt brød, bars, havregrøt, müsli og granola. Og alt lages av oss i Norge, med norsk havre som viktigste ingrediens. I 2025 ble det solgt over 5 millioner Urkraft produkter til en verdi på 100 millioner kroner, sier kjedesalgsdirektør dagligvare, John Ronny Dalheim i Norgesmøllene. 

Hemmeligheten er å ta folk på alvor og å være 100% tro mot valgt posisjonering

Norgesmøllene har med merkevaren Urkraft sett forbi den åpenbare funksjonelle innsikten om hvorfor man spiser havre, og gravd dypere i det verdibaserte som viser hvem som spiser havregryn.

- For å posisjonere mot denne innsikten måtte Urkraft representere noe mer enn bare en pose med havregryn. Urkraft måtte først og fremst være en merkevare, dernest produkt. Vi skal ikke selge havregryn, vi skal selge «næring til nye opplevelser», forteller Thomas.

Urkraft er for de som både er sulten på å oppleve nye ting i livet, og ønsker å spise sunn norsk mat som gir energi. Urkraft oppfordrer til deg til å tråkke opp stiene du har drømt om, og gir deg energien til å gjøre det gjennom ukompliserte og næringsrike produkter som bidrar til et sunnere kosthold.

- Totalt annerledes fra alt annet i kategorien, og det tvinger forbrukerne til å ta stilling og gjøre et valg i butikk, avslutter John Ronny.